Valeur Client et Efficacité commerciale

valeurclientADAPTER SES EFFORTS COMMERCIAUX A LA VALEUR DE SES CLIENTS

 

Votre portefeuille client (s’entendent vos relations BtoB) est la richesse de votre entreprise, mais comment investir vos efforts commerciaux à bon escient pour préserver et faire fructifier cette valeur ?

 

Savez-vous qui sont vos clients à « chouchouter », ceux dont il faut revaloriser les tarifs, ceux dont le potentiel reste à développer, ou ceux qui risquent de vous

quitter ? Grevez-vous la rentabilité de certains par des coûts commerciaux inadaptés ?

 

Répondre à ces questions, c’est avoir une approche marketing de votre action commerciale, en agissant sur 3 leviers :

 

 

1- AVOIR UNE VISION 360° DE VOTRE BASE CLIENT

 

Les tableaux de bords se conçoivent en fonction des enjeux commerciaux : érosion, volatilité, dépendance aux gros clients, dégradation des marges, disparité des prix…

 

Pas de recette miracle donc, mais quelques principes de bon sens pour construire votre reporting :

 

db

- Connaître le poids de chaque client dans votre chiffre d’affaires, et son évolution. Faire cette photographie sur des années antérieures permet d’ailleurs de repérer des clients à reconquérir.

 

- Avoir des indicateurs pertinents tels que le prix moyen, l’ancienneté, les gammes de produits consommées.

infos

- Ajouter des indicateurs qualitatifs qui ne sont pas dans vos données de facturation, comme le potentiel total du client, le risque de perte, le secteur d’activité, l’appartenance à un groupe, le nombre de visites, de réclamations (c’est plus simple lorsque ces éléments sont déjà présents dans un CRM).

CRM

- Mesurer la rentabilité de chaque client. Vos clients les plus gros absorbent en partie vos coûts fixes, mais génèrent souvent des frais administratifs et commerciaux qui leurs sont seuls imputables ; sans parler de ceux qui mobilisent vos équipes sans que cela soit justifié par leur chiffre d’affaires !

Leur pouvoir de négociation est tel qu’ils refusent les revalorisations tarifaires, dégradant leur marge d’année en année.

Vous identifierez certainement dans votre milieu de portefeuille des clients plus rentables, à fort potentiel, et moins bien sécurisés commercialement.

 

Un bon tableau de bord commercial doit être simple à systématiser- les indicateurs à produire ne doivent pas représenter une usine à gaz- et il doit vous donner une vision d’ensemble facile à analyser.

 

Cela demande une réflexion amont sur le Système d’Information et les outils à mettre en place : unifier les bases clients, enrichir les données « fiabilisées » « actualisées » et « intégrées » par des apports venant de toutes les fonctions de l’entreprise (maintenance, suivi client etc…) qui ont un « rapport » avec le client.

 

vision720

Au-delà d’une photographie à un instant T, ces tableaux de bord vous permettront d’adopter une attitude prospective permanente, vous donnant une longueur d’avance sur vos concurrents et clients : au-delà d’une vision 360°, un panorama 720°

 

 

2- TRAVAILLER UNE DEMARCHE COMMERCIALE CIBLEE

 

- Une fois par an, faites une revue de portefeuille détaillée avec chaque commercial.

Objectif : partager la situation des clients les plus importants, ceux à plus fort potentiel et les plus à risque.

 

- Pour chaque client, définissez des actions prioritaires 

Développement  Rétention Réduction des coûts commerciaux Substitution Prospection

- Augmentation de part de marché.

- Diversification produit.

 

- Actions de fidélisation

- Réduction des réclamations via des actions opérationnelles

- Espacement des visites,

- Contacts téléphoniques.

- Réallocation commerciale

- Acquisition de clients plus rentables,

- Puis revalorisation des tarifs des clients les moins rentables en sachant qu’on a sécurisé en cas de perte.

- Actions de reconquête de clients perdus

- Acquisition de prospects identifiés.

 

monitoring

- Suivez ce plan d’action par une revue mensuelle ou trimestrielle. Utilisez votre CRM.
- Or
ientez ces actions par des outils de motivation commerciale.

 

 

 

 

3- METTRE EN ŒUVRE DES OUTILS MARKETING QUI AMPLIFIENT VOS ACTIONS COMMERCIALES

 

tactique

- Gagnez du temps avec des outils de vente préparés : trame d’investigation prospection, proposition commerciale type, fiches produits, politique tarifaire selon des critères tangibles…


- Créez des alertes commerciales pour agir au bon moment sur les clients saisonniers, les clients en perte de volume sur les derniers mois, 3 mois avant la date de remise en cause d’un appel d’offres…

process

- Automatisez le processus des contacts clients.

  • Appel systématique des nouveaux clients après leur 1ère commande.
  • Contact téléphonique x fois par an auprès des petits clients.
  • Enquête de satisfaction annuelle.
  • Envoi d’emailings pour intensifier la présence à l’esprit
  • Questionnaire aux clients perdus pour comprendre les raisons.

 

La démarche marketing n’a pas seulement pour objet la communication. Son objectif plus large est le ciblage et l’efficacité des efforts commerciaux .

 

Si ce sujet vous a plu, rencontrez-nous le 11 avril à Marseille de 18h30 à 20 h pour aller plus loin lors d’un atelier de travail « Activité commerciale et Valeur client» animée par Philippe Morana et Valérie Guyard, membres de la CPC et Conseils en Marketing. Nous vous aiderons à vous poser les bonnes questions sur votre portefeuille client et la manière dont vous le travaillez.

Inscriptions ( réservé aux entreprises hors cabinets de conseil) ici

 

 

 

 

 

Valerie Guyard

Externalisation et Conseil Marketing

Valoriz Marketing

 

 

 

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Dernière modification : 24/03/2017